Что такое лукбук: зачем он бренду и как собирают сегодня

Лукбук — это серия снимков, через которую бренд показывает не отдельный товар, а характер коллекции: как вещи носят, как они работают в образах, какое настроение у сезона.

В отличие от каталога, лукбук не описывает товар — он его играет. И в отличие от рекламной кампании, он не продаёт идею бренда — он показывает, как одежду собирают в законченные образы и носят в реальности.

Простыми словами

Представьте, что бренд выпустил коллекцию — двадцать вещей. У этих вещей будет каталог: на белом фоне, фронт-спина-деталь, размерная сетка. Это про что у бренда продаётся. Это пэкшот и предметная съёмка — другая задача, другая эстетика.

Лукбук — про как эти двадцать вещей складываются в восемь образов на сезон. Один образ — джемпер + брюки + ботинки + сумка, на персоне, в среде. Второй — пальто + платье + лоферы. Восьмой — спортивный комплект. Покупатель смотрит лукбук и понимает: «вот так этот бренд видит сезон, вот такие сочетания он считает рабочими, вот в таком настроении они живут».

В этом смысле лукбук ближе всего к редакционной съёмке для журнала, только без журнала. Бренд сам показывает редакторскую версию своей же коллекции.

Как лукбук выглядит и из чего собирают

Канон у лукбука нежёсткий, но устоявшаяся структура есть.

Обложка — один сильный кадр, который задаёт настроение всего лукбука. Обычно крупный план или героический ракурс, в характере сезона.
Полные образы — 6–15 кадров, по одному образу на каждый. Персона в полный рост или 3/4, видна посадка, видны сочетания.
Детали — крупные планы фактуры, фурнитуры, важных деталей. Они дают тактильность, без которой образы остаются «плоскими картинками».
Среда — иногда лукбук снимают в локации (городская улица, студия с характером, природный пейзаж), иногда — в чистой студии. Локация добавляет повествования, чистая студия — концентрирует внимание на одежде.

Технически лукбук может быть бумажной книжкой (отсюда «book» в слове), PDF-каталогом, лендингом на сайте, постом в соцсетях или короткой серией для маркетплейса. Носитель меняется, суть — нет: набор образов, через которые читается характер коллекции.

Где применяют

Лукбук — рабочий инструмент в нескольких ситуациях.

Запуск сезонной коллекции у fashion-бренда. Покупатель видит «как это носить», ритейлер — как эту коллекцию продавать.
Презентация баеру или ритейлеру. Лукбук — то, что бренд приносит в шоурум: «прочесть» коллекцию по образам проще, чем по отдельным вещам.
Сайт и соцсети бренда. Лукбук-серия даёт визуальный материал на сезон вперёд: посты, баннеры на сайт, рассылки.
Маркетплейс — не самая очевидная, но всё более частая история. На карточке маркетплейса товар продаёт пэкшот, однако в карусель всё чаще добавляют 2–3 лук-кадра: один — как вещь смотрится в образе, другой — в среде. Это удлиняет время на карточке и поднимает CTR.

Лукбук, каталог, кампейн: чем отличаются

Эти три формата часто путают, но задачи у них разные.

Каталог отвечает на вопрос «что у бренда продаётся». Это упорядоченный список вещей с пэкшотами, ценой, описанием. Задача — навигация и принятие решения о покупке.
Лукбук отвечает на вопрос «как у бренда носят». Это набор законченных образов с акцентом на сочетания и характер. Задача — показать редакторский вкус бренда, ответить на «как я буду в этом выглядеть».
Кампейн (рекламная кампания) отвечает на вопрос «почему у этого бренда покупают». Это концептуальная съёмка, часто с известным фотографом или моделью, с сильной идеей сезона. Задача — построить или поддержать имидж бренда.

Один и тот же снимок может работать во всех трёх форматах, но это редкость: каталожный кадр редко «играет», кампейн-кадр редко «продаёт деталь». Сильный бренд снимает три разные истории.

Почему лукбук важен бренду и где он работает в e-com

В классическом фэшн-ритейле лукбук — обязательная часть запуска коллекции. Без него баеры не считывают характер сезона, шоурум остаётся без материала, а сайт — пустым на старте.

В e-com у лукбука появилась дополнительная функция: он удерживает время на странице. Покупатель, который зашёл на карточку толстовки, увидит её в составе образа — с джинсами, кроссовками, рюкзаком — и с большей вероятностью кликнет на соседнюю карточку. Лукбук-серия удлиняет цепочку «посмотрел → добавил в корзину», и для крупных интернет-магазинов это ощутимо влияет на средний чек.

На маркетплейсе лукбук работает иначе, но тоже работает. Карточка одежды, где после пэкшотов идёт 2–3 кадра «в образе» (полный рост, среда, сочетания), читается солиднее. Покупатель чувствует, что за товаром стоит бренд с замыслом, а не «случайная партия с фабрики».

Лукбук с нейросетью: как сегодня

Главный экономический порог у живого лукбука — стоимость одного образа. Локация, фотограф, стилист, ассистент, модель — день съёмки обходится в десятки и сотни тысяч рублей. Для бренда, который выпускает 4 коллекции в год по 8–12 образов, это серьёзная статья бюджета. А для маленького бренда часто просто неподъёмная.

Нейросеть здесь снимает не вопрос «как делать», а вопрос «можно ли вообще себе позволить». Виртуальная персона + пресеты под характер съёмки + загруженные референсы вещей — и за вечер собирается серия из десятка образов в едином стиле.

Это работает при двух условиях:

Виртуальная персона должна быть подобрана как амбассадор, а не случайная девушка. Через лукбук тянется характер — если каждый кадр выдаёт новую модель, лукбук рассыпается. Поэтому в нашей студии InPersona персоны собраны вручную: их можно вести через весь сезон и через все каналы, как живых амбассадоров.
Пресеты должен собирать редактор. Лукбук — про эстетику, а не про правильно поставленный свет. «Студийный каталог», «уличный лукбук», «lifestyle на природе» — это разные эстетики, и одна и та же модель в них выглядит по-разному. Пресет фиксирует решение про свет, цвет, кадр, грейд — а вы выбираете эстетику, а не настраиваете её.

Если эти два условия выполнены, нейросеть закрывает 80% задач, ради которых раньше нанимали студию. Оставшиеся 20% — тактильные детали (фактура ткани крупным планом, фурнитура), где живая макросъёмка пока честнее.

Как отличить кураторский лукбук от слопа

Лукбук особенно безжалостен к слопу: одиночный кадр ещё можно списать на «эксперимент с нейросетью», серию — нет. На что смотреть:

Один и тот же человек в кадре. Если модель меняется от снимка к снимку, серия не читается как лукбук — это набор разных съёмок одной и той же одежды.
Один свет, один грейд, один характер. Студийная съёмка с жёстким светом и уличный кадр с мягким внутри одного лукбука вместе не работают. Бренд выбрал эстетику — она держится через все кадры.
Естественная посадка одежды. Складки и драпировки — ткань реальная, а не «нарисована поверх формы». Лишние складки или их отсутствие там, где они должны быть, выдают слабую генерацию.
Руки и фурнитура. Сросшиеся пальцы, кривые молнии, нечитаемая этикетка — классические артефакты, на которые лукбук смотрят особенно внимательно.

Связанные термины

Пэкшот — каталожный кадр товара на нейтральном фоне. Если лукбук про «как носят», пэкшот про «что продаётся».
Предметная съёмка для маркетплейса — большой гайд по тому, как сегодня собирают каталог: пэкшот, lifestyle, и куда среди этого встаёт лукбук.
Нейросеть для маркетплейса — что генерация реально умеет в e-com и где у инструмента граница.
On-model — кадр одежды на человеке. Лукбук — частный случай on-model: серия, в которой через одну персону тянется характер коллекции.
Editorial — редакционная съёмка для журнала. Самый близкий «соседний» формат: лукбук бренда — это его собственный editorial, без журнала.

Хотите собрать лукбук бренду без локации, фотографа и недель работы — соберите его в InPersona: подберите виртуальную персону, выберите пресет под характер сезона, загрузите вещи. Попробовать →